CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Por el canal de distribución se entiende el recorrido seguido por los productos para pasar del productor al consumidor y a su utilización final. Se entiende también al conjunto de personas o de organizaciones que venden, compran o tienen la posesión temporaria de los productos, a lo largo del recorrido que estos hacen del productor al comprador final. Las personas y las organizaciones interesadas se ocupan de estimular la demanda, de gestionar el transporte y de la promoción.
En cuanto al mercado nacional las posibilidades que se presentan son:
1) Canal directo sin intermediarios: A traces de la correspondencia o si no a través de puntos de venta o también personalmente tomando contacto directo con los compradores
2) Canal con un solo intermediario: Para los bienes de consumo se trata de un vendedor por menor que es directamente abastecido por el productor (hipermercados).
3) Canal con dos intermediarios: En el caso de los bienes de consumo se tiene un vendedor por mayor y un vendedor por menor.
4)Canal con tres intermediaros: Como el caso precedente con la inserción de un corredor entre productos y vendedor por mayor.
En el caso de la venta al exterior se tiene en general:
1) Canal directo: La empresa entra en contacto con la estructura de distribución en el mercado personalmente.
2) Canal indirecto: La empresa encarga a un intermediario el deber de transferir los productos en otro mercado.
3) Canal concertado: La empresa productora vende al exterior a través de otras empresas de producción o de distribuidores.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS.
1) Estimular la demanda: Los compradores se deben conseguir y conseguir mediante la publicidad o a través de la acción del personal de venta.
2) Transporte: Las mercaderías deben ser transportadas por el consumidor.
3) Provisiones: Los ritmos productivos no coinciden con los ritmos de la demanda. Por lo tanto el intermediario trabaja a pulmón.
4) Fraccionamiento: El productor vende grandes lotes al intermediario el cual lo revende en pequeños lotes.
5) Información: El intermediario tiene el pulso del mercado y por lo tanto ejercita una importantes función de comunicación entre productos y consumidor.
6) Financiamiento: Entre el momento de la producción y el momento en el cual se cobra el importe correspondiente puede pasar también mucho tiempo. Es por lo tanto necesario que la empresa este dispuesta a soportar totalmente o en parte la relativa carga financiera.
7) Especialización: La distribución reclama competencia especifica: es por lo tanto preferible que sea desarrollada por personas o empresas que tiene la experiencia necesaria.
8) Riegos: Existe la posibilidad de que los clientes sean insolventes o que surjan problemas de otro genero. La empresa divide los riesgos con el intermediario.
9) Facilidades para el intercambio: El intermediario facilita el contrato entre productor y consumidor.
SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
1) Objetividad y ventajas:
La selección del canal es a menudo el resultado de decisiones calculadas en un largo periodo y la empresa en su conjunto. La empresa de reciente constitución prefiere confiar en el vendedor por mayor ya presente y afirmados en el mercado. Si una empresa quiere dar una imagen elevada del producto en el mercado. Si una empresa quiere dar una imagen elevada del producto debe confiar en el vendedor por menor que mejor contribuya a reforzar la imagen. Según la disponibilidad de ventajas, la empresa puede decidir confiar mas o menos en los intermediarios. La gestión del canal corto prevé la disponibilidad de ventajas y es obvio que cuanto mayor es el numero de los intermediaros presentes en el canal de distribución tanto menor es el control que la empresa esta en grado de ejercer la distribución y también sobre el mercado.
2) Comprador:
Las características del comprador son importantes en la selección del canal.
a) Numero / capacidad de compra: Cuanto mas los volúmenes de venta están concentrados sobre un numero bajo de compradores tanto mas conveniente será la selección del canal directo.
b) Concentración geográfica: cuanto mas los volúmenes de venta están concentrados en un territorio limitado tanto mas conveniente será el canal directo.
c) Características del bien comprado: Para los bienes de gran consumo del tipo muy conveniente (convenence goods) es preferible una distribución lo mas capaz posible.
Para los bienes de consumo del tipo muy especializados (specialty goods) al contrario es suficiente una estructura distributiva mínima.
Para los bienes de consumo del tipo muy comerciales (shopping goods) será una estructura u otra según la densidad de población de los compradores.
3) Producto.
a) Características físicas: Cuanto mas complejo es el producto es mas prevalente la distribución directa con personal de venta del productor. Cuanto mas estandarizado es el producto será mas vendido a traces de los intermediarios
b) Precio : Cuanto mas bajos son los márgenes será preferible una venta directa.
4) Competencia.
La competencia es un punto de referencia pero no necesariamente un camino a seguir. En el caso que la competencia mas fuerte sea en el precio es preferible el canal directo.
5) Eficiencia de los intermediarios:
La selección del canal depende también de la rentabilidad del mercado local de la estructura distributiva eficiente.
6) Legislación:
Según el mercado las leyes pueden imponer o prohibir la presencia de un intermediario.
7) Servicio al consumidor.
La presencia de un intermediario en la garantía del consumidor de un interlocutor inmediatamente fácil de encontrar en cado de necesidad.
Por lo tanto la formulación de una estrategia distributiva comporta la determinación de la espera del consumidor y de los requisitos necesarios para ofrecer un buen nivel de servicio.
8) Investimentos/ Costos.
La presencia directa es preferible en el momento en el cual los investimentos y los costos se presentan con relación a los volúmenes de venta modestos.
CANAL INDIRECTO.
El canal indirecto cuando la empresa no tiene organización propia para vender sobre todo al exterior y se limita a ceder los productos a otras empresas que se ocupan de la distribución o de la exportación y de la distribución.
Importador /Distribuidor:
La compra es hecha por empresa especializadas que se ocupan de la distribución en el mercado.
Ventajas:
a) Parte de los recursos utilizados para la venta directa pueden ser usados, para motivar a los distribuidores.
b) Mayor control sobre el capital circulante, teniendo un único cliente
c) El distribuidor tiene un mejor control del área geográfica y esto prevé una mejor información.
d) Se tiene mas ahorro sobre las mercaderías a transportar efectuando la entrega a un solo cliente
e) Producción del poder de venta del productor con un aumento de la eficacia
Desventajas
a) Los mejores distribuidores son reacios a operar en exclusiva
b) Los distribuidores se concentran en los productos que dejan márgenes mas altos
c) Escaso control del mercado por parte de la empresa.
Sobre todo en cuanto al cuidado de los mercados internacionales el canal indirecto tiene algunas ventajas relevantes pero también la desventaja fundamental para la empresa de tener escasa capacidad de negociación con el distribuidor el cual además de poder cambiar al proveedor en el momento en que se presenten las condiciones mas favorables, toma decisiones autónomas, por lo tanto cuida los precios, las promociones y la distribución al consumidor.
Trading companies.
Una forma de canal indirecto de creciente importancia es aquel que pasa a través de los trading companies, las cuales se ocupan solamente dela comercialización de productos y operan en una multiplicidad de países.
Ventajas.
a) Buen conocimiento del mercado
b) Garantía de asistencia post venta
c) Capacidad financiera
d) Posibilidad de operar en countertrade
Desventajas
a) Se interesan solo en negocios de elevada entidad
b) Escasa capacidad de negociación para el productor que es a menudo obligado a aceptar márgenes extremadamente reducidos para no perder el negocio.
c) Ninguna fidelidad al productor
Empresa de engineering ( empresa de ingeniería)
Las empresas que venden al exterior proyectos de grandes obras o instalaciones compran en sus países maquinarias e instrumentos que después ceden a los compradores del exterior.
Es la misma empresa de ingeniería que asume el rol de jefe oficial, haciéndose cargo de todas las operaciones de negociaciones con el comprador y proponiéndose como único intermediario.
Ventajas
a) Bajos costos y pocos riesgos para la empresa
b) Bajos costos de gestión con el exterior alcance mas rápido de las cuotas en el mercado
c) Mayor facilidad de penetración sobre todo en los casos en el cual el comprador sea el Estado.
d) Ayuda para la solución de problemas de liquidez
Desventajas
a) La empresa productora no tiene el control del mercado
b) No hay contacto con el comprador final, la empresa puede ser sustituida en el momento en el cual la competencia presente propuestas mas favorables o puede perder la fuerza de negociación.
c) Los intermediarios buscan obtener resultados en un periodo breve-
d) Tal vez la empresa de ingeniería no tiene fuerza de venta o personal técnico adecuado para garantizar una eficiente presencia o servicio hacia el cliente.
CANAL DIRECTO.
El canal directo cuando la empresa que produce vende la consumidor o a un operador de mercado sin pasar a través de intermediarios.
1) Fuerza de venta directa:
La empresa opera directamente con la propia fuerza de venta con el fin de recoger ordenes, verificar la respuesta de los productos por la demanda, individuar las nuevas exigencias del mercado y asegurar la asistencia necesaria.
2) Unidad operativa para el exterior.
1. Filiales sin personería jurídica: Puede ser sometida a la legislación fiscal local peso la contabilidad de la final debe estar integrada en la de la Casa Matriz.
2. Co- asociado: Esta sujeta a las leyes societarias y fiscales locales y asegura a la Casa Matriz italiana tener los ofrecimientos el exterior con precios fuertes.
Puede operar en varios modos:
a) Ofician de representación: Tiene un único fin de mantener las relaciones con el mercado y seguir la red distributiva. En este caso la importación del producto esta hacha por una ofician local.
b) Importación: El co- asociado importa desde la Casa Matriz y distribuye después directamente e los grandes compradores o se sirve de los agentes.
c) Importación/ distribución/ asistencia: El co – asociado además de importar, organiza la distribución y vende directamente a los vendedores por menor o a los usuarios finales.
d) Producción /distribución/ asistencia: EL co – asociado puede abrir establecimientos de producción con los cuales alimenta la red de distribución
e) Compra de una empresa local que ya opera en el mercado: Es la garantía de una mayor continuidad en las relaciones con el mercado y presenta a la empresa con una imagen mas eficiente.
Ventajas.
1) La empresa puede hacer programas a largo plazo
2) El personal depende de la empresa y tiene un mayor conocimiento de las características del producto y de las técnicas de venta.
3) Mejor coordinación de los elementos de Marketing Mix con una mejor flexibilidad en materia de precios
4) Mayores informaciones y por lo tanto mayor facilidad de adaptaciones de los productos a la reglamentación local.
5) Mayor estabilidad en el precio en cado de competencia mas fuerte
Desventajas
1) Inversión inicial y costos del ejercicio no emitidos
2) Necesidad de encontrar en el lugar personal calificado
3) Necesidad de altos volúmenes de venta para justificar la inmersión
4) Riesgo de medidas limitativas por parte de los gobiernos locales.
CANAL CONVENIDO
La empresa que produce tomo acuerdo para dirigir conjuntamente con otras empresas o con otras organizaciones que realizan la importación desde el mercado exterior y tal vez también la distribución en el mismo mercado.
Las formas más comunes son:
1) Piggyback: la importación y la sucesiva distribución son hechas por empresas que operan en el mercado exterior y tienen su propia red de distribución. Es aplicable si los productos no están en competencia.
2) Franchising (franquicias): consiste en la cesión por parte de la empresa del mercado y de las técnicas de gestión, de producción y distribución.
3) Consorcios entre empresas: Las empresas de producción acuerdan para realizar en común una política de penetración comercial, haciendo campañas promocionales en conjunto y asegurando asistencia post venta a los clientes.
4) Joint Venture (próxima coyuntura): es la unión de dos o más sociedades que permiten acuerdos entre las empresas participantes no solo en lo que respecta a la participación financiera, también en lo que respecta a la gestión.
5) Cesión de la cuota de capital: para asegurarse de una salida estable algunas empresas ceden parte del capital accionario a otras empresas de los países en los cuales entienden dirigir una política comercial.
Mañana publico el resto del material terminado. Aún me flata hacer la presentación de Power Point! Espero que les sea útil! Besooooos!
Pau.
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